一年一度的双11又开始了。与读者交流时，很多人的感觉就两个字：疲劳！

对于电商平台来说，双十一的创意和创新真的是越来越“难产”。对于商家来说，双十一意味着大规模的资金投入、人力投入和服务投入，赚不赚钱都是未知数。

所以很多网友感叹：“真的不知道，双十一还如何继续搞下去？”但是，双十一早已不再是简单的购物节，而是一次全民购物狂欢仪式。“仪式感”全然超过了它购物的价值。这也意味着双十一必须要创新玩法了。

消费者直呼双十一考验智商

十多年来的双十一，从来没跳出过“价格战”和“补贴战”，而且战线从最初的1天搞到了如今的10天。

领券、叠加、满减、预售、抢购……各种套路和玩法让人眼花缭乱。“既然是打折，能不能爽快点？不要让我们做数学题好么”剁手党李小姐说。

很多网友也认为，双十一越来越考验智商，如果数学不好绝没有资格参与双十一。甚至有人说某些平台的双十一领券和叠加玩法简直要难倒数学家华罗庚！

电商平台之所以搞出如此多的套路，让简单的打折购物变成了一场奥数竞赛，是两个方面的原因：

其一，实在是想不到新招数了，于是只能在打折上玩一些数字游戏；其二，通过这些五花八门、眼花缭乱的套路，让消费者在平台上耗费的时间更长，从而增加消费额。

而在这背后，则是线上零售流量天花板的降临以及电商平台的集体焦虑。

数据显示，主流电商平台流量平均下滑了20%，而线下零售的流量增长了8%。随着电商平台免费流量越来越少，流量成本越来越高，商家叫苦不堪。

有商家说，算上流量购买、快递、售后退货的综合成本，一件商品在电商平台卖10元，必须有5元毛利才能赚钱，否则都得亏本。而现实情况是，能到达50%毛利的商品极少。

这导致的后果是，大量品牌开始针对网购平台单独定制商品，以节约成本。这时候难免不降低品质。所以，双十一以现有的模式搞下去，商家、消费者、线上平台都变得无利可图，路越走越窄。

这个时候，就必须要变革玩法了。

双十一的新玩法：全场景零售

笔者认为，双十一必须回归到购物的本质上来，而不是电商平台销售数字的比拼，应该从两个方面改变：

第一，要跳出单一线上抢购的牢笼；第二，从价格战、补贴战转向体验战。

这次阿里、京东、苏宁的双十一启动会，我都大概了解了一番。阿里还是侧重于领券玩法，有个读者发来一个“叠猫猫攻略”，我真的是看不懂。

京东侧重于下沉市场，就是联合