最近一段时间，CK密集的与自媒体行业的小伙伴碰头探讨电商业务的发展。

不管是自媒体操盘手还是供应商，都在感慨：今年的生意不好做，销售瓶颈非常明显。

从行业规律来看，不同发展阶段的零售商，销售额增长模型也是有所差别的。

增长机制分析：

增量市场红利：常伴随市场人口红利，同业竞争较弱，用户数量增长推动销售

存量二次增长：人口红利有限，同业竞争日益激烈，单用户消费宽度主导增长

存量竞争红利：市场趋向集中，中小竞争者退出市场后的用户释放推动剩者增长

现在的自媒体电商，已进入存量二次增长时期，面临着竞争加剧、运营成本上升、销售增长缓慢等问题，突破销售瓶颈成为当务之急。

今天我们就此来讨论如下两个问题：

零售不同阶段的销售增长模式解析

自媒体电商如何实现存量二次增长

零售不同阶段的销售增长模式解析

1

增量市场红利

所谓增量市场，指的是可能会被激发的品类市场份额，其特点是市场边界在扩散，整体市场规模在增加，这是一个从无到有的过程。

根据消费的连续性，增量市场红利分为两类：

连续性消费增量

周期性消费增量

—连续性消费增量—

定义

细分市场规模处于高速增长阶段，用户消费呈现高频连续性，现有供给能力无法满足潜在用户的消费增长。

咖啡行业分析

咖啡属于典型的高频连续性消费

中国人均消费不足欧美国家的1/20

传统的咖啡店流通效率低下，速溶咖啡口感不佳，无法高效的满足用户需求。

基于此，KFC为代表的西式快餐连锁、以FamilyMart为代表的便利店连锁先后上架现磨咖啡，旨在分食这一增量消费市场。

以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌，之所以能够在巨亏之下依然获得资本的青睐，就是因为投资行业对于现磨咖啡市场增量的极高预期。

—周期性消费增量—

定义：

细分市场规模正处于不断扩大的阶段，但是用户的消费呈现明显的周期性，零售商需要不断获取新的客户。

母婴行业分析：

母婴品类是周期性消费增量的典型代表

由于国家政策的支持，母婴消费保持一个相对较高的行业增长预期。

由于阶段性密集复购的特点，且用户相对优质，母婴人群是电商竞争的焦点。

母婴周期性消费的特点，决定了用户在孕育期之后基本上不再光顾。这意味着零售商必须不断捕捉新客户以维持销售的增长。

伴随着用户获取成本的不断上升，零售商即便处于周期消费增量市场，也很难维持电商运营的独立性。无论是母婴还是家电家具都是如此。

2

存量二次增长

所谓存量市场，是指品类市场规模基本稳定，市场边界相对清晰，商品供给量处于一个相对充足的状态，这是一个从有到优的过程。

从竞争策略分析，存量二次增长可分为两类：

商业创新

精细运营

—商业创新—

所谓商业创新，一般是指零售商通过商业模式上的创新（包括技术革新），提高商品流通的效率，从而在存量市场内获得增长的机会。

特点分析：

行业现状：市场供给相对充分，供需双方对接效率的不高

切入机会：提高供需双方对接的效率，以换取更大的市场份额

打车市场分析：

供给端：司机无法获知用户信息，大量运力被无效消耗

需求端：用户被动等待出租车辆，打车难的问题难以解决

问题点：用户与司机之间的信息互动效率过于低下，缺少高效的对接渠道

互联网叫车平台通过在线实时匹配，提高空车司机和打车用户之间的信息沟通效率，减少出租车空载和用户被动等待的时间。

在出租车这个消费规模相对稳定的市场，互联网叫车平台的最大贡献在于通过技术革新，而不是增加运营车辆供给改善打车难的问题。

—精细运营—

对于实物电商，商业模式的创新红利基本告一段落。在AI技术普及之前，改变运营策略精细化管理商品和用户成为必然的选择。

特点分析：

行业现状：市场供大于求，用户的细分消费需求远未被满足

切入机会：以细分群体消费需求分析，提高供需对接效率

图书市场分析：

供给端：整体市场容量有限，图书电商市场份额相对固定

需求端：先买后读的模式容易导致用户购后发现内容不满意而闲置图书

问题点：用户无法判断图书的内容是否符合自己的阅读预期

以小木屋小程序为代表的先租后买模式，用户可以在阅读后决定是否购买，降低了因为内容达不到阅读预期而造成的闲置概率。

在图书这样一个存量市场，小木屋通过降低购书风险获取用户信任，依靠精准图书推荐提高租转售的比例，这本身就是一个精细化运营的过程。

3

存量竞争红利

如果说增量市场是一片蓝海，大大小小的品牌都能够在这场饕餮盛宴中分到一杯羹。

那么存量市场就是弱肉强食，在市场红利消失时，唯有效率更高、模式更先进的企业才有可能活到最后，安享竞品退出后的市场红利

从产生方式来看，存量竞争红利分为两种

兼并红利

剩者红利

—兼并红利—

所谓兼并红利，是通过资本运作，吞并同行竞争者，以达到抢占市场份额的目的。

特点分析；

优势：可以快速提升经营规模，通过资本运作并购降低自身发展的时间成本

缺陷：大量占用流动资金，放大现金流风险，被兼并企业的融合需要时间成本

家电连锁巨头国美电器的成长史，就是一个兼并红利的典型案例。

家电连锁分析：

市场行情：缺乏全国性家电连锁品牌，门店数量扩张时间成本高

竞争格局：国美全国性门店扩张，遭遇到区域家电连锁的顽强阻击

内在需求：国美需要提升销售规模增加对上游供应链的话语权

在快速发展的驱动下，国美先后兼并武汉中商、上海永乐和北京大中等区域竞争对手，门店数量千家，销售规模逼近千亿。

庞大的销售规模、完善的销售网点，让国美获得了与上游供应链谈判的有力筹码。即便是毛利增加1%，国美电器所增加的利润也是十亿计。

—剩者红利—

当你打败所有的同业竞争对手，他们所释放出用户和市场份额理所当然为剩者优先享有，这就是市场混战之后的剩者红利。

特点分析：

外部能力：更强的融资能力，提供市场营销、补贴竞赛所需资金损耗

内部能力：更高的运营效率和执行能力，降低运营所需单位成本

年爆发的千团大战，笑到最后的美团就是剩者为王的典型。

团购行业分析：

市场行情：年团购网站超过家

竞争格局：资本推动团购广告及补贴大战

运营现状：运营模式简单粗暴，效率低下

王兴领导的美团7年内融资亿人民币，同时精细化运营商家和用户，在年成功吞并大众点评之后，占据餐饮O2O市场的80%。

美团以高频刚需的餐饮为支点，不断在电影票、酒店、旅游、出行等生活领域扩张，成长为国内最大的生活服务类流量入口。

4

我对存量增量市场的思考

—关于短期购买概率—

所有商业行为的最终目的是通过销售获得盈利，因此我们在评估一个用户消费决策行为时，必然与其最终购买相关联。

CK将这种目标称之为短期消费概率，即用用户短期内消费产品的概率来评估商业运营行为。

在CK看来，短期消费概率有三个基本驱动力：

驱动力分析：

需求强度：用户是否是非常迫切的需要通过商品所提供的功能满足自己的利益？

消费替代：商品的功能利益是否能够说服用户购买来替换用户已有的商品服务？

消费叠加：用户对于商品的消费本身并不是唯一性，商品是否能吸引用户购买？

社交APP

需求强度：大家都用