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刚刚过去的“双十一”又创下了新的销售纪录，相信很多人都参与了这个“亿的大项目”，一夜之间变成了“付款机器”。▲人民日报定义“付款机器”近10年来，中国电商平台飞速发展，不断升级，使得相关行业达到了世界领先水平。但随之而来的，是在一定程度上对传统购物中心剧烈的冲击。由于房租、人力、物力等资源条件限制，电商便捷低价的优势尽显，而服务和体验逐步成为实体商业竞争的不二筹码。消费者前往购物中心的目的，从购买商品的刚需型消费向参与体验活动的社群型消费转变。更多的消费者往往通过大型活动、美陈设置的吸引进入购物中心，进而产生消费的欲望。▲龙之梦购物公园在这样的背景下，越来越多的购物中心力求打造“一站式文化艺术购物体验”，来大胆迎接“点动鼠标购物”的挑战。《哈佛商业评论》这样定义体验营销：“体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。”贴近用户，创造情感体验、文化艺术熏陶和提升生活品质逐渐成为了购物中心企划活动的主要目的，而不仅仅是单纯为了盈利。此次美陈网采样了上海42家大中型购物中心作为研究样本，以年10月为主要时间维度，通过归纳企划活动类型，分析优秀活动案例，总结企划活动趋势，为企划人提供参考和帮助。采样样本名单▲上海42家采样购物中心名单活动分类统计根据统计，10月份所监控购物中心共计举办了大小企划活动场。依据活动主题，将主要大型活动进行分类并统计：自创活动44场、万圣节活动27场、国庆活动27场、品牌快闪25场、主题展览23场、会员活动16场、周年庆活动8场、市集活动5场。8场周年庆活动与国庆或万圣节活动结合举办，不做重复统计。另外，还有一些银行和商户优惠等其他小型活动8场。▲10月上海42家商场活动数量统计活动趋势分析趋势一：自创活动成为主要趋势据统计，10月份共29家商场举行了共计44场自创活动，包括文化周、时装周、运动季、音乐季、美食季等等。自创活动已经成为现在购物中心的主要活动类型。作为SS上海时装周主场的上海新天地，就推出了主题为“SketchMe上海新天地·秋冬风尚季”的一系列时尚相关活动，包括4场主题会谈、8场时尚潮展以及各种品牌快闪店等，在这个秋冬引领风潮。▲上海新天地长风大悦城有效利用高登公园的场地优势，推出“国漫英雄·天空运动季2.0”的运动嘉年华活动，与国漫IP明星结合，打造一系列趣味赛事、沉浸式打卡、互动游戏、网红快闪店等，让消费者在运动、互动和游戏中体验国漫的魅力。▲长风大悦城根据购物中心的自身定位和条件优势，自创不同的活动方式和主题吸引目标顾客人群，加深塑造企业品牌形象，增强与消费者的粘性。趋势二：10月节日活动重点引流据统计，分别有27家购物中心在10月的两个重大节日“国庆节”和“万圣节”都举办了大型的主题活动，在月初和月末吸引了较多客流。其中，8家购物中心的周年庆活动也和这两个节日档期结合举办，从而达到了更好的活动效果。虹桥南丰城将老弄堂搬进商场，分别设置“旧时光烟纸店”、“时光影像店”、“奇趣照相馆”、“课后游戏房”、“荣誉讲台”、“趣味游戏比赛”、“特色市集”、“菲常嘉年华”等一系列场景及活动，让大家在怀旧风格中“重返小辰光”。▲虹桥南丰城BFC外滩金融中心打造了有高达3米的巨型南瓜门的诡诞马戏城，是当晚外滩最抢眼的景观之一。另外还有主题彩妆、南瓜保龄、马戏华彩、电音魅舞、暗黑美食等各种潮流万圣活动。▲BFC外滩金融中心仲盛世界商城每年的周年庆都会结合不同国家的文化节，今年恰逢新中国70周年庆，因此举办了“繁华世界中华文化节暨仲盛世界商城9周年庆”。现场不仅设置了灰瓦红墙的四合院、花团锦簇的国风大舞台、鳞次栉比的品牌展区，以及茶界中国、红旗汽车展等展览，还有中华民族日、中华文化日、夕阳红歌会等活动，内容丰富精彩。▲仲盛世界商城节日活动紧紧围绕节日主题，除了传统玩法外，如今添加了国潮、电音、时尚、萌宠、亲子等多样元素，更偏重创意、新意和诚意。趋势三：快闪和展览引领新潮流根据统计，有17家购物中心举行了共计25场品牌快闪，另有17家购物中心举行了共计23场主题展览。品牌快闪时间短、所需资源较少、互动性强，在短期内聚集人气方面有着突出作用。主题展览占地面积大、时长较长、主题性强，在提升商场的文化交流价值方面有着特别的意义。▲龙之梦购物公园海澜之家X暴雪娱乐主题快闪店▲K11购物艺术中心“Silhouetteofthesea海的轮廓”海洋主题多媒体艺术展趋势四：会员和市集活动另辟蹊径根据统计，有16家购物中心分别举行了会员活动，5家购物中心分别举行了市集活动。会员活动作为购物中心增加客户粘性的重要方式，也有着越来越多的呈现形式，包括主题沙龙等社群活动等。例如，瑞虹天地月亮湾的i天地尊享会员之旅，作为“在瑞虹遇见全世界-幻乐英伦”的系列活动之一，包括“英式下午茶创意杯垫手作工坊”、“英国自然历史博物馆主题泥塑”、“女巫塔罗占卜”等各种体验活动。▲瑞虹天地月亮湾另外，还有一些购物中心举办了创意市集活动，利用周边的空地和街道引导客流，创造更多商业价值。静安嘉里中心打造了集合夜巷花市、夜巷休闲区、夜巷市集、花园舞台、绿动活动区等多个区域的“安义夜巷”，并希望未来可以使其成为“全球新品的首发地”、“城市文化的展示地”、“申城夜间经济的打卡地”。▲静安嘉里中心结语10月份上海的各大购物中心推出了精彩纷呈的各式活动，在节日性、主题性、创新性、艺术性上都有许多亮点项目。这些亮点活动之所以可以成功举办，重点在于他们符合体验营销的核心内涵：主题概念明确，有相对的情境；考虑到顾客的体验感受，规划组合新元素；利用怀旧等各种情怀，和消费者产生共鸣；打造情景化体验，注重美陈设置。未来，美陈网也将持续追踪上海乃至全国的商业地产企划活动，为大家带来更多的优秀活动案例。（部分图源网络，如侵权请联系删除）—END—栏目编辑

小琦美术主编

熊熊以上内容节选自10月《中国企划情报》栏目部分内容，如果你没看够，想要了解更多，加入美陈网会员，每月一期《中国美陈情报》+《中国企划情报》喂饱你！更多资讯详见完整版《中国企划情报》美陈网致力于



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