春节期间，通过天猫、淘宝、京东、苏宁、拼多多、唯品会等“头部”电商平台采购年货，如今已经成了很多家庭的消费习惯，恰逢这一期间，许多中小型线下商户都闭门歇业，这让线上流量已趋于饱和的各大平台们有了瓜分线下市场更好的理由和机会，而这一黄金商机一年只有一次。因此，“年货节”也成为浓墨重彩的一笔，是各大电商巨头群雄逐鹿的新战场。

守着零点抢年货成互联网时代新年俗

守着零点开抢聚划算上的年货，已经成为互联网时代的新年俗。今年聚划算年货节，开场一分钟就卖出了75万件坚果大礼包、18万片面膜、15万个猪年定制红包，爆发力惊人。

随着年龄的增长，年轻一代的网购消费，逐渐向家庭倾斜，并成为各大电商平台上购买年货的主力军。

在唯品会，90后在今年年货节中的消费量增长迅猛，增幅超近20%，而且在购买日常家居、休闲食品、家具等方面的增幅均超过70后、80后。

通过每日优鲜购买年货的消费者中，90后占39.24%，这个数字超过了其他的年龄段，位居第一。更让人意外的是，养生成了90后新标签，就连购买年货礼盒也走的是养生Style路线，这或许与他们买回家孝敬长辈有关。每日优鲜表示，水果、萝卜和杂粮礼盒都在它的销量最佳礼盒之列。此外，成长于物质充沛年代的90后们，酷爱代表消费升级的各种新兴商品，购买力强大到能让智利车厘子的销量同比增长32倍。健康养生更是成了华东用户年货消费的新潮流，恒寿堂低糖阿胶糕上线后，订单量增长了21倍。

在京东，90后偏爱鞋靴、手机、钟表等高单值商品，可以说是“选择性有钱人”。

总的来看，各大平台数据显示，今年的年货之王依然是休闲食品，蝉联年货销售冠军，其中销量靠前的是坚果炒货、饼干蛋糕、休闲零食。看来“吃”是过年期间必不可少的迎接新年的“仪式”，吃好喝好才是过年的真理。

除了传统年味，中国吃货们的口味越来越国际化。聚划算数据显示，活动期间，吃货们一口气扫光了万片澳洲牛排、21万斤智利车厘子、18万斤厄瓜多尔海鲜以及35万斤越南薯。真可谓五湖四海皆可吃，海外特产更落胃。

在盒马鲜生，乒乓球大小、1年只卖7天的塔斯马尼亚车厘子，在APP预售频道上线不到1小时就被抢售一空；单只重达1斤左右的澳洲鲍鱼和单只重达8斤、长如手臂的波士顿龙虾，在年前成了中国人青睐的海鲜；整只年猪也在盒马APP上成了热门商品，消费者在线上买猪过年，既十分应景，也给城市居民带来了浓浓的年味气息。

京东大数据显示，今年在年货的挑选上，进口商品的销售额同比增长了64%。从品类上看，以吃为主，以用当先，购买洋年货销量最高的品类依旧是食品饮料，与母婴、个人护理、生鲜、酒类共同组成了洋年货销量的Top5。

好看的年货都在身上，休闲服、羽绒服等排名靠前。京东大数据还显示，泳衣、女士丝巾、游泳镜等反季服装商品销量同比增幅超过%。看来，还有不少人冬天带夏装出去浪。

大片式营销让年轻人爱上国货品牌

在年货营销上，今年也出现了新变化。在1月中旬的《小猪佩奇过大年》先导片《啥是佩奇》爆红网络后，越来越多的商家看上了这种“大片营销”的方式。

近日，由天猫国潮行动组局，联合国货品牌发布的根据不同城市主题和品牌特色打造的年货地域礼盒火了起来，潮感十足的包装设计又不失年味。同时火起来的还有由多位明星KOL拍摄的新年潮流硬照和视频短片，众多网友大呼嗅到了新年的味道。潮流硬照+年货地域礼盒，天猫国潮行动让传统年文化与传统国货品牌又重新进入了年轻人的生活圈。

今年，天猫邀请肖骁、王义博、裴蓓、深夜发媸、代古拉、马思超6位艺人KOL作为模特，拍摄了一组时尚年节大片。旺旺、知味观、沈大成、好想你、广州酒家、洽洽、百草味、三只松鼠、皇上皇、水井坊、青岛啤酒、五芳斋、稻香村13个传统国货品牌，在6位流量明星和网红KOL的手中分别在都市与家乡的场景中焕发出时尚新意，成为这些国货品牌与新生代消费者的全新沟通方式。

潮流硬照聚焦于年节前后的生活场景，捕捉了这6位“新青年”的新年“变身时刻”，将返乡前选年货、打出租车、打包行李等场景和返乡后包饺子、贴春联、剪窗花、打麻将等场景一一呈现。每一张照片背后都隐藏着他们各自的人生阅历和故事，再配合为他们量身打造的极具场景化的文案，诠释新青年的过年方式。如95后抖音女神代古拉的返乡前后对照文案：“过年的时候，我只想拥抱传统”与“跳舞的时候，我只想打破常规”，使新青年的过年场景极具时尚气息。

随着潮流硬照的释出、火爆。由6位“新青年”拍摄的年味十足的潮流视频短片也在网上火了起来。短片依据明星KOL的自身特色定制内容场景，如摄影师王义博给吃货女友拍照不忘撒狗粮、温暖男神马思超喂赖床女友吃粥也是狗粮管够、抖音舞蹈女神代古拉边喝青岛啤酒边教粉丝蹦迪等，将国货品牌植入其中，把团圆具象化，让新年更有范儿。

时尚与传统年节、礼包的碰撞，通过连接老字号企业、年节传统食品与当代年轻人。让中国传统年节文化对撞潮流时尚文化，并深度融入国潮心智和品牌内容。13种国货品牌的露出顺势将这种时尚气息转嫁到品牌上，强烈的反差感碰撞出新鲜感，让新年与国货都不再传统，焕发新意，符合当下年轻人的审美趣味，从而形成新年话题传播空间。

围观直播买年货带火一批地域特产

40万斤永兴冰糖橙、11万斤元阳红米、2.4万瓶宣威香辣火腿酱……从1月10日到17日，淘宝直播年货节的特别节目《年味中国·县长来了》一共举办了16场直播节目。在此期间，来自全国50个县域的50名县长们将与薇娅、烈儿宝贝、大英子等淘宝头部主播一起直播卖年货，为自己家乡的土特产站台“打call”。

此次年货节直播所带来的产品都极具地域特色。例如，肇庆裹蒸粽就是在广东肇庆当地过春节时送亲友的传统吉祥食物，寓意“果实累累、蒸蒸日上”。还有广东过年家家喜欢用来摆盘的梅州沙田柚。此外，广州大盆菜、手工腊肠、海味大礼盒、奉节脐橙、奉节腊肉等都是春节走亲访友颇受欢迎的产品。

县长的加入也让当地特色产品得以更好地呈现在消费者面前。山西临县副县长杨海波也是一名山西农业科学院果蔬所的红枣核桃专家，他在直播中介绍临县红枣历史和红枣产品开发，并带来临县木枣、枣花蜜等当地土特产，以及临县木枣酵素面膜，蜂蜡变色唇膏等创意产品。

在云南元阳县和湖南凤凰县，当地的县长还把直播间搬到原生态景区内，让消费者感受当地的传统年味。来自“中国香菇第一城”庆元县的吴小军副县长，在“淘Live”官方直播间中将带领大家参观香菇博物馆，给大家讲述香菇鼻祖吴三公的传奇故事。

在西安进行的西北场直播是县长来得最多的一场，来自全国8个省的20位县长都带上了自己家乡的特产来吆喝。光是甘肃陇南市，就“组团”来了5位县长。西北场直播持续五个半小时，总观看量超过万，总成交超过单。县长亲自带货更是吸粉无数，当天的店铺成交量增长近30倍。

农产品上行难，一直是制约农民增收的一大痛点。而通过淘宝直播，大山里优质、新鲜的农产品得以被更多人知晓。过去一年，淘宝直播、农村淘宝等共进行了超过15万场农产品直播，吸引了超过4亿人在线观看。年，淘宝直播还将开辟专门的扶贫板块，并推出农民主播计划，帮助贫困地区培训特色农民主播，持续通过直播塑造农产品品牌，带动农民增收。

文旅等无形年货逐渐走俏

与网购有形的年货相比，文娱、旅游等无形年货也逐渐走俏，成为个性化“年货清单”里的一部分。博物馆争相推出春节特展，旅行OTA平台纷纷推出过年套餐，这样的“年货”很受欢迎。

在北京故宫博物院，“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”数字沉浸体验展在1月23日在乾清宫东庑正式开幕。游客只需在网上预约购票，便可体验在“宫里过大年”。该体验展融汇了故宫历史及院藏文物中蕴藏的过年元素，运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等方式形成春节文化与观众间的互动，传统文化元素与当代艺术设计交织，组成创新的文化体验空间。观众可以沉浸其中，感受新鲜有趣的浓浓年味。

与往年相比，今年春节新添了不少旅游利好因素，如景区门票降价、高铁开通、航线增多、免签或落地签目的地增多等，直接推动了国人的出游意愿。

据携程近日发布的《春节长假旅游趋势预测报告》指出，根据去年数据以及今年的增长趋势，预计年春节长假将超过4亿人次出游，出境游人次约万，中国游客将到达96个国家和地区、多个国内外目的地城市，最远到达南极。

今年春节度假具有明显的家庭团聚功能。中青旅遨游网数据显示，春节全家游占比超过51％，开阔视野的亲子游占比28％，情侣度假及闺蜜出行等新质旅游目的增长明显，充分体现了游客需求的多样性。携程数据显示，春节期间私家团预订量增长超过％。

每年春节期间，以迎新纳福为主题的名胜祈福游也是中国人的传统习俗。途牛数据显示，今年春节，南山佛教文化苑、普陀山、灵山大佛、寒山寺、少林寺、五台山、峨眉山、乐山大佛、塔尔寺、大雁塔等成为国内人气较高的祈福游景区。驴妈妈数据显示，年春节预订寺庙祈福游人次同比去年上涨近5成。

此外，今年春节预订乡村旅游主题产品进行年俗游的游客也不在少数，福建龙岩、山西平遥、江西婺源等目的地受到青睐。年藏历新年为2月5日，与春节正好是同一天，也有不少游客准备前往藏民家体验新年。

综合

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