本文通过研究相关法律和案例，笔者将从以下几个方面对直播涉及的法律问题作简单的探析。

1.直播带货的运营模式是什么？

在直播电商的生态中，上游主要为品牌商，中游主要是主播、MCN机构，下游则为消费者。以云集“薇娅”、“李佳琦”、“雪梨”等当红主播的淘宝电商平台作为代表，上游以品牌商为主，中游主要是商家自播和达人主播，其中商家自播的主要是其内部工作人员直接直播带货，而达人主播主要是通过MCN机构与品牌方进行对接（例如李佳琦签约的公司是美one，薇娅背后的是杭州谦寻公司），当然，还有极少部分当红主播直接对接品牌商。

来源：光大证券研究所

直播电商的出现，是对传统电商中“人、货、场”的重塑。直播电商相较于传统的电商，能为消费者提供更为直观的体验和互动场景；主播团队凭借凭粉丝流量从品牌商处获取低价优惠的产品，以高性价比、限量来作为卖点，刺激粉丝冲动购物；直播电商为商家提供了更为直接、高效的商品信息触达渠道，极度地减少中间环节和低运营成本。直播卖货对于商家来说打开了新世界，对于消费者来说获得了价格优势，对于主播来说赚取了佣金，可以说是达到了三方共赢的局面。

2.带货主播的法律性质是什么？

直播带货模式主要是主播通过电商平台对产品进行推销和售卖，该行为属于商业广告活动，应依法受到《广告法》的规制。

虽然主播直播带货与传统的明星代言有所区别，但不能因此否定其在介绍、推销商品过程中的地位和应承担的法律责任。主播或明星直播带货的行为完全符合替商家宣传商品并因此获利，依然属于广告发布者或广告代言人，受《广告法》约束。

但是，基于目前人人都能当主播的情况，主播在带货过程中的身份也可能不仅是广告代言人这么简单。主播在带货过程中身份较为复杂：可以是商品生产者、商品销售者，也可以是产品或服务代言人。如主播是生产者，销售者或服务提供者，则应受到《中华人民共和国消费者权益保护法》的规制。

3.带货主播可能承担的法律责任？

▲主播若违反法律规定发布虚假广告，或者品牌商做出虚假承诺，而网络主播明知仍为其宣传的，根据《广告法》第五十五条规定，品牌商及主播均将受到行政处罚。如果“带货主播”的行为涉及故意销售假冒产品，还可能被追究刑事责任。

▲网络主播如果违反法律规定，在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的，或为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，根据《广告法》第六十二条规定，将由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

反面教材：上海海王星辰药房有限公司违法广告案，上海市徐汇区市场监督管理局行政处罚决定书，沪监管徐处字[]第04002365号。

▲在广告中使用绝对的词汇，如使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，根据《广告法》第九条规定，将受到行政处罚。

▲主播在直播期间传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉的，构成不正当竞争行为。主播等主体在对商品进行介绍时，应避免使用过分夸张的词语形容商品、避免出现对其他商品进行诋毁的情况，切勿出现法律法规所禁止的情形。

反面教材：“抖音带货王”因商业诋毁被处罚案沪监管黄处字（）第01000477号。

4.网络平台可能承担的法律责任？

▲根据《电子商务法》第三十八条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。

▲主播通常在淘宝、京东、抖音、快手等网络平台进行直播带货，那么相应的网络平台应尽到审慎的注意义务。否则将与销售者承担连带责任并受到相应地行政处罚。

5.消费者权益被损害该如何维权？

产品的性价比还是消费者购买时考虑的重要因素。作为理性的消费者，在直播间买到相对低价的产品后，对于质量仍需要严格把关。

▲遇到价格欺诈。根据《禁止价格欺诈行为的规定》、《关于禁止价格欺诈行为的规定有关条款解释意见的通知》等规定，虚构原价、虚假优惠折价，诱骗他人购买的，应属价格欺诈行为，其中“原价”是指经营者在本次促销活动前7日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前7日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。一旦出现前述情况，可根据其次，法院依据《消费者权益保护法》第五十五条规定：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

▲遇到质量问题。如果在直播间买到有质量问题的产品，消费者可以依据《中华人民共和国合同法》，以买卖合同关系为法律基础寻求赔偿；也可以《中华人民共和国侵权责任法》中的产品责任，主张侵权责任。另外根据《食品安全法》一百四十八条，如消费者买到不符合安全标准的食品遭到损害的，在要求卖家赔偿损失外，还可主张价款10倍或者损失3倍的损害赔偿。

▲积极收集证据。直播时截屏录像，付款时订单截屏保留，付款后对商品图片介绍截图。总之，截图保留证据就对了。

▲收货时查验产品。此条建议不仅适用直播，也适用所有网购。对于贵重的商品，要求快递员送货上门，当着快递员的面拆开快递，确保没问题后收货，避免后期商家与快递公司之间推脱，加大维权成本。

▲及时与商家沟通。一旦发现产品问题，及时与商家沟通，不要把时间拖太久，避免商家扯皮。并保留与商家的聊天记录，沟通无效后可选择向平台或相关部门投诉，若问题仍未解决，可通过向法院起诉。

相信在不远的将来，电商直播行业的运行也会越来越规范，消费者的权益能更好的得到保护。