意大利是首批遭疫情“突袭”的欧洲国家之一，根据意大利银行的发布，意大利经济在年因疫情遭重创，但年随着居民可支配收入以及消费信心的回暖而复苏，而年，地缘冲突的爆发致使金融市场的复苏计划被打乱，意大利原本40%的天然气供给来自俄罗斯，冲突爆发后意大利政府只得寻求替代能源，徒增的成本可想而知。

年，受疫情影响，意大利消费者总支出下降了10.6%，整年上涨5.2%，但年最后一个季度有所下滑，降幅为0.1%；国内生产总值在年第一季度也有所下滑（-0.2%），经历年的大幅下降（-9%）后，年有所上升（+6.6%）。意大利政府表示，对消费市场回暖持保守态度，预计年增长2.4%，低于预测的2.8%；平均工资从年的29,欧元下降到年的27,欧元。

目前，意大利人口为万，往后仍将保持下降趋势，65岁及以上的人口比例在上升（年占到人口总数的23%）、14岁及以下的比例在下降（年占到人口总数的13%），老龄化情况不容乐观。年，意大利出生率降至有史以来的40万以下，同年意大利因疫情死亡人口总数居世界第八。

（欧洲各国网购占零售总额比例逐年变化情况）

（从上至下分别为意大利人口分析、意大利与EEA地区人口增降情况、意大利人均国内生产总值逐年变化情况，单位美元。本文EEA代表欧洲经济区+英国及瑞士，下同）

意大利电商市场

就互联网普及率而言，意大利低于EEA的平均水平。世界银行的数据表明，年意大利的互联网普及率为76%（同期EEA地区的均值为86%），比年的63%有所增加。疫情期间，互联网普及率和网购率双双上涨，后者从年的38%上升到年的55%，再到年的59%，预计在年将达到62%。

根据Statista的数据，意大利24岁以下、25至44岁受访者分别有74%、81%表示使用网购作为消费方式，且并未表现出明显的性别差异，而在65岁以上的受访人群中性别差异被放大，网购的男性占到25%，而女性只有16%。

意大利统计局（Istat）的数据显示，年3月，意大利的零售总额与去年同期相比实现连续13个月增长，虽然零售总额与年相比总体上有所增长，但网购下降了3.9%。除计算机和电信设备（-0.5%）外，各品类的销售额都有所增长，其中皮革制品和旅行用品（+24.6%）、家具、纺织品和家居用品（+20.9%）以及服装（+20.5%）。

根据Statista的数据，疫情前意大利电商交易额一直是上涨的趋势，年涨幅为27.2%，年因疫情大涨43.8%，年回落至14.7%，预计到年都会保持增长。疫情对食品（年+70%、年+39%）、玩具（年+40.5%）和家具（年+45%）等品类的正向刺激作用较为明显。

（意大利与EEA地区网民占总人口情况以及网民中网购比例情况）

（-年意大利各品类电商渠道收入变化情况，标签从左至右分别是总和、健康美妆个护家庭护理、饮料、电子产品、时尚、食物、家具、媒体、玩具兴趣DIY）

聚焦意大利本地趋势

1、消费习惯

与一些北欧国家相比，意大利人线下消费的意愿更为强烈。根据Statista的统计，意大利年线上、线下消费占比分别为4%、96%。Statista对购物方式偏好的分析表明该地区的电商市场还有很大的上升空间。

从下图可以看出，自年起，意大利消费者网购的意愿呈逐年上升的趋势。预计到年，意大利消费者的网购率将达到18%，82%仍然选择在线下商超或门店进行选购。分析者称，手握多渠道商业模式、提供便利服务的零售商可能会从这种用户行为变化中受益。

（年欧洲各国线下、线上消费意向对比）

（-年意大利消费者线上、线下消费意向调查）

（-年意大利人网购设备使用情况变化，标签从上至下为移动端、电脑端）

在意大利，电脑端网购依旧大行其道，年，移动端与电脑端网购的比例分别为29%、71%，随着时间的推移，两者间的差距在渐渐缩小。数据显示，越来越多人将通过智能手机或其他移动设备网购。Statista的数据显示，年意大利移动端网购的比例升至39%，预计到年将达到41%。另外，Statista预测，到年，70%的消费者将拥有一部智能手机。

CasaleggioAssociati的分析表明，移动设备网购的比例已经大幅上升。年，移动端电商营业额占比为13%，年，这一比例上升至48%。移动商务的市值也在上升——从年的36亿欧元上升到年的亿欧元、年的亿欧元。这表明，意大利人对于移动端网购的兴趣愈发浓厚。Statista指出，25-34岁年龄段受访者的移动端网购占比最高，达到77%。

（-年意大利移动端电商营业额占比变化；年意大利Z世代app使用情况，使用网购类app的受访者占到63%）

（-年意大利B2C移动电商市场市值情况，单位：十亿欧元）

2、社媒电商

根据eMarketer的数据，23%的意大利网民通过社媒渠道网购，如Instagram、Facebook或Pinterest，仅次于英国的24%。西班牙和德国的社媒网购的比例更低，分别为22%、18%。不过所有欧洲国家的社媒电商使用率都远远落后于中美。

根据CasaleggioAssociati的数据，年，13%的企业选择Facebook作为电商交易平台，前文提到Z世代是牵引着意大利社媒电商发展的主要动力。亚马逊（38%）、eBay（21%）和其他本地平台（21%）为大多数企业的选择。

（年意大利企业常用的电商平台及占比）

（年各国社媒电商使用占比）

3、银发经济

意大利老年购物者占总人口的比例高于整个欧洲。世界银行的数字显示，在过去的十年里，意大利65岁以上人口占比一直在稳步上升，年为20%，年升至23%。年欧洲65岁以上人口占总人口的19.1%。与此同时，意大利年轻人的比例也在缓慢下降，14岁及以下人口从年的14%下降到年的13%（同期欧洲占比为15.5%）。人口的老龄化的趋势下，电商企业或者说零售企业需要进一步