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11月9日报道（文/张鹏会）引言：天猫双11走到第十个年头，见证了传统零售和电商从割裂到融合、再到共赢的新变革，也见证了中国消费的转型与升级。今年天猫双11，无论是品牌商品“全球卖全球买”、线上线下全渠道融合，还是网红直播、快闪店、能量红包游戏，都将成为阿里新零售的预演，在未来3-5年成为商业的新常态。11月3日，距离11月11日还有8天，北京三里屯已提前进入“人山人海模式”。三里屯太古里周边路段从下午14点就开始进入拥堵状态，17点，全国第一轮天猫双11新零售商圈红包雨降落三里屯太古里南区中庭，人们纷纷驻足，举起手机扫码“接雨”，现场信号几乎陷入瘫痪。同样的情况在年天猫双11就已出现过。去年天猫双11期间，上海百联又一城附近的地铁站因为大批消费者前往玩AR“捉猫猫”游戏而堵住入口，通往银泰百货武林店的延安路拥堵长达数小时……拥堵背后，“元凶”直指天猫双11。这个数年前造成网络瘫痪的购物节，今年又将各大城市变成“堵城”。“剁手”战场蔓延至线下，意味着天猫双11已经全面打响了“新零售”的战火。年是天猫双11的新零售的元年，年的天猫双11成为“新零售的大阅兵”。年，随着天猫新零售生态不断演进，盒马鲜生、饿了么、口碑、大润发等其它各路大军都已在双11这一年度盛事中亮相，阿里生态呈现集体狂欢。10年来，天猫双11从“五折起，全国包邮”的网购节，发展到今天全球线上线下集体狂欢。这背后反映了阿里怎样的商业逻辑？新零售因何而起，传统零售又该如何突围？线上线下？传统零售生死大考年，第一届天猫双11还没往线下走，玩法只是简单粗暴的“全场五折，全场包邮”。即使这样，当时淘宝市场部的同事几乎是费劲了心思，好说歹说，才凑够27个品牌。那个时候，一线品牌觉得线上打折颇伤形象，纷纷婉拒邀约。承诺的品牌也犯嘀咕，“自己在淘宝上已经卖的很便宜了，还要再打五折，太不现实了。”然而，11月11日0点一到，成交额一路飙升，万！前所未有的场面。要知道淘宝商城当时每日交易额还不高，一天完成万交易，可以说创造了历史。被震惊的还有商家。按百丽的说法，“把所有能卖的货全部都卖完了”。一边是被震惊的商家，一边是陷入危险边缘的传统零售。店面成本高居不下、利润下降、坪效低、人效低、用户的粘性低、转化率低、产品更新迭代慢……发展了数十年的传统零售业弊病暴露，遭遇空前危机。未来十年，传统零售路在何方，生存还是死亡？年，马云给出答案：电商一定是未来。这一年，“天猫双11”热潮首次从线上覆盖到线下，众多百货商场、购物中心纷纷推出优惠活动。直接的反应就是，固守线下的传统零售禁不住线上的疯狂折扣，高客单价的百货受到剧烈冲击，销量骤跌。很快，不少实体店纷纷亏损、倒闭。万达百货、七匹狼、GAP、人人乐、美邦等频频爆出关店的消息。教训惨痛的企业、商家形态吸取了天猫双11教训，开始纷纷转向电商。然而很快，马云改口了。年10月，马云在杭州云栖大会的开幕式上表示，以后阿里巴巴将不再提“电商”这个词，要打造“新零售”。马云道，互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击，同时，这几年互联网企业活得也很累。互联网公司未来30年的机会一定在线下，而线下企业的希望一定在线上，双方一定要结合在一起。“纯电商的时代很快将结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”阿里巴巴随后相继投资了包括苏宁、银泰、日日顺与线下零售业相关在内的累计几十个项目。整个市场也开始


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