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撰文：杨阳版式：邓尖没有明星的直播不是好！继各大明星纷纷出台带货后，大美女张雨绮也成了快手主播——这次，她在快手上带货京东商品，用户在快手小店下单，就能直接享受京东的优质商品和服务。和她一起的，还有著名主持人华少以及辛巴、二驴、娃娃、小沈龙等上百位知名快手主播。没错，这是昨天——6月16日，京东零售与快手联合启动的“双百亿补贴”首场大型活动——“品质购物专场”落地现场。京东提供了手机、数码、家电、美妆、酒水等众多优势品类商品，包括10万台iPhone11、2万瓶53度茅台、2万台任天堂Switch、2万瓶法国雅诗兰黛小棕瓶精华以及5万支M.A.C柔感哑光唇膏。今年的京东推出了超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，构成了京东史上优惠力度最大的一次，而京东还有一个隐形的“杀手锏”，就是主打下沉市场的“通道”——京东“极速版”。其实，早在4月26日，京东就上线了一个“瘦身”版APP——京东“极速版”！这个只有30多兆的简装版京东，首页简洁明了，没有过多纷繁的目录，目标直指下沉市场的最大需求：优质低价好货！左侧为京东APP，右侧为京东极速版看起来，此前只推出“京喜”的京东，并不满足于下沉市场目前给自己带来的高增长，还有更多的雄心。据杨姐探听，京东在今年春节后开始启动“极速版”项目，因为他们发现下沉市场的需求并不仅仅是简单的“低价”，用户对具有高品质、一定品牌知名度的好货需求正在逐步释放。事实上，这与疫情爆发后的跨境电商的惨淡正好形成了鲜明反差。海关总署的数据显示，一季度中国货物贸易进出口总值6.57万亿元人民币，比去年同期下降6.4%。其中，出口3.33万亿元，下降11.4%。而航线收缩带来的物流费用全面上涨，更是跨境商家遇到的现实问题。然而中国14亿人口这个庞大的市场在疫情之下也正在逐步释放着巨大的内生需求，京东“极速版”正是在这种背景下诞生的“新苗”。回想起年SARS病毒时京东突然蹿红，不禁让人想到，时隔18年后京东“极速版”是否能在下沉市场再造一个京东？~1~三个大不同从一二线城市起家的京东，想要撩拨下沉市场用户的神经，自然要换一个策略。京东极速版看起来相当“入乡随俗”：低价格、好质量、操作简单不用思考，还有游戏增加粘性……这一系列操作，每一条都是针对下沉市场用户行为特征而设计，投其所好。除了这些显性容易被感知的特征，极速版与京东APP主站最大的不同，就是改变了推荐逻辑。京东清楚地知道，极速版要重点推向的用户，是那些三到五线的人群，甚至，可能还有六七线的农村用户。这些人大部分对价格极其敏感，喜欢看到“降价促销”、“抽奖有礼”以及各种“补贴”字样——他们时间很多，不怕为了便宜多跑路，因此只有线上的价格足够低才能吸引这部分人群。与此同时，他们对线下的信任度高，更愿意听朋友熟人的推荐。因此，京东在极速版里推荐的商品，都是性价比较高的产品。可以想见，在经过一段时间的数据积累后，京东极速版亦将更加着重根据下沉市场用户的特征进行千人千面的品牌推荐——那些地方性流行的小品牌将可能获得更大的市场机会。但是，这些产品也必须是在有品质保证下的优质产品。例如京东主站APP上可能针对用户消费水平推荐的是华为P40，但是在极速版中则可能大量弹出的是荣耀。其次，就是操作简单。我们已经看到了首页的对比图，极速版更精简，主题更突出。如果大家仔细点进去看二级以下页面，就会发现，极速版中的促销几乎没有“满XX减XX”和线下商场最爱玩的“返券游戏”，都是一次性直接降到底价，页面呈现的价格就是最终价格。这显然是针对那些“直肠子”的下沉用户做出的改进，他们接受不了太复杂的计算和玩法。第三，京东极速版更“好玩有趣”！没错，下沉市场用户闲暇时间更多，但他们多半不会像一二线城市的人们那样用来充电或者加班到很晚，而是站在路边刷个抖音、打一局王者——因此，适合他们的就是短小的任务。我们可以看到，京东极速版里专门有一个“任务中心”，引导下沉市场用户完成各种可以“赚钱”的任务。这些任务的“小心机”简单且非常“纯粹”——就是为了让京东极速版用户提高活跃度。不得不承认，这种只要“看”、“逛”就能赚到金币的玩法，甚至比其他公司的“转发”“拉新且必须购买后才兑现现金”的门槛更低，更容易获得效果！~2~摸准脉搏再度出击京东极速版的推出，说明在京东眼中下沉市场也是一个在成长中的市场，并非一味的只寻求低价——下沉市场的用户也在努力提高自己的生活质量，需求会逐步向城市的特征靠拢，而且这种需求在未来可能还会十分迫切。其实，京喜的快速增长已经在某种程度上证明这点。京喜面向的是产能优质但品牌建设有待进步的工厂型商家，有自己独立的运营团队。疫情爆发前，京喜的日订单量就已经稳定在万单以上。京东极速版则是从京东主站精挑细选低价好物。这样看起来，京东对下沉市场的“作战步骤”是一个逐步升级的过程：如果说第一步是京喜来满足“有质量无品牌”的话，那么京东极速版就是第二步，逐步培养用户对品牌商品乃至更高服务的习惯和偏好——第三步，或许就是培养下沉市场的用户开始对高质量服务也产生依赖。是的，在过去一年中，“第一步”京喜已经在下沉市场打了一个漂亮的胜仗。该公司财报数据亦显示，年第四季度京东活跃用户数攀升至3.62亿人，用户数较上季度迅速增长万人，环比增幅达8.25%，增长幅度是12个季度以来的最大值(从年Q1到Q3季度，增幅分别为1.7%、3.5%和4.1%)，超过了前三个季度增长总和——而这些新增用户中有70%来自三到六线市场。刚刚上线的“京东极速版”就是第二步，与京喜形成完美互补！其实，京东在年里早已对下沉市场布了一张“大网”：京东便利店、京东家电专卖店等下沉的业态并举。京东利用这一年的时间，迅速将自己的核心竞争力——物流、供应链基础设施也进行了快速下沉。例如，京东物流努力实施了“千县万镇24小时达”时效提速计划，大力布局下沉市场的各个乡镇，重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇。此外还加大了仓储物流投入，仓储面积超过了万平方米，覆盖全国范围的个区县，提升了低线城市的快递体验。而京东所做的这些，一方面是培养下沉市场用户的“习惯”，另一方面，也是基于下沉市场用户的刚性需求：下沉市场用户关心的有价格，有品牌，有质量，更有物流速度。可以想见，未来随着下沉市场用户收入的增加和对改善生活的需求，京东极速版提供的适合下沉用户的品牌商品将会大有市场，并且形成区别于一二线城市的品牌文化热度。~3~“下沉市场”逆流而上年春节这场疫情，改变了很多人的命运、思想和生活习惯。其实，疫情并非只对网络游戏、在线办公和杀时间的短视频产生了利好，对电商行业亦产生了巨大影响，人们的消费习惯发生了扭转型改变：不能出门则更多在家网购，特别是下沉市场以前没有接触过电商的年轻群体，甚至中老年人，也越来越多开始接触网购，电商行业正“遭遇”一轮新的机会。这些新增网购人群大部分集中在下沉市场。这个族群对价格非常敏感，喜欢熟人社交并且非常好面子，他们享受即时的满足感并且厌恶复杂思考过程，上网时间较多并且爱贪便宜。58同镇发布《下沉市场用户调研报告》显示，下沉市场用户平均每天使用手机5.39小时，月均网购5.8次，63.4%的用户偏爱线上购物。而腾讯企鹅智库在其一份报告中亦提到一个数字：下沉市场网民的月网购花费为元，已经达到了一二线网民月花销元的75%——他们具有相当的购买力：月消费元以上的人已经达到了7.4%，月花销0-元的也占据了15.4%。换句话说，下沉市场的这些姑娘小伙，比一二线城市更有时间、更追求个性，而且更有消费的冲动。商务部和MOB研究院的一份《电商下沉市场研究报告》中称，下沉市场的消费特征正在从“金字塔”形向“橄榄型”转变。如果基于这样的市场发展特点来看京东极速版，则可以更加清晰地理解，京东在推出京喜之后又推出极速版——其背后的逻辑正是社会消费分层理论！是的，今天城市消费的特征，就是下沉市场的未来。不论哪个层级的消费者，都将走上解决基本需求、功能性需求、品质需求、品牌需求以及走向“炫耀性消费”的最终阶段——京东极速版，可以在不知不觉中通过千人千面覆盖全部过程。而从另外一端看——在疫情如此严重的年，京东极速版如果能够迅速激活下沉市场对品牌商家的需求，那么它将成为优质企业获得更多客户、度过艰难时期的重要入口。从京东极速版的推出、京东快手的合作等一系列动作来看，京东已经从相对封闭的一体化模式来支持用户在产品、价格、服务对京东的信赖，转向开放式的一体化。而拓展下沉市场，并不意味着必须把消费者引到京东一个平台上，京东可以通过供应链能力的开放，为分散在各种平台的消费者提供同等优质的购物体验，这也是京东把自己定位于“以供应链为基础的技术服务企业”的原因。


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